Ca fait beaucoup de texte d'un seul coup!
J'avais juste envie de vous faire partager un sujet qui m'a passionné pendant quelques semaines...
Ce sont simplement quelques notes à ne pas prendre pour un article rédigé.
je vais partir quelques jours à Londres, et je ramenerais des photos!
18 févr. 2007
photographie publicitaire
La photographie publicitaire en France
De Man Ray à Jean-Paul Goude
Cette exposition est présentée du 8 novembre 2006 au 25 mars 2007 au musée de la publicité, elle fait partie du mois de la photo.
L'objectif de cette manifestation est de, je cite la conservatrice générale Mme Gastaut " rendre ses lettres de noblesse à un secteur de l'histoire de la photographie méconnu et de donner une légitimité à ces photographes trop souvent considérés comme de simples exécutants de commandes."
La présentation se veut chronologique, elle s'organise autour de tirages originaux et de publicités. Il y a 8 salles, la première est la plus grande, 7 artistes y sont présentés, sinon il y a en moyenne 4 photographes par salles, avec des photos présentées au mur et des documents illustrant les publications dans les vitrines. Ces salles sont desservies par un couloir assez étroit dans lequel sont présentées pêle-mêle des publicités parues dans des magazines ou des affiches. L'accrochage est classique, les photos sont présentées encadrées. Dans chaque salles le visiteur peut trouver une fiche sur les artistes présentés, sinon les explications sont relativement peu nombreuses, un panneau pour expliquer le but de cette exposition, un autre très sommaire sur l'histoire de la publicité et enfin deux plus sur le thème de l'exposition, c'est à dire la photo publicitaire des années 1930 et des années 1950 ce qui reste limité.
1919 1939
La photographie publicitaire s'est développée dans les années 30 à la suite de la hausse du nombre de magazines, par exemple Vu sur lequel je ne reviendrais pas étant donné que nous avons vu l'exposition à la MEP. Mais aussi magazines spécialisés. Les journaux et magazines comportent encore majoritairement des illustrations.
Mais surtout grâce à de nouveau progrès dans les techniques d'impressions. (simili/hélio)
Je vous rappelle le grand évènement dans le monde de la photo, l'exposition Film und Foto Sttutgart en 1929 qui présente toutes les avant-gardes du moment mais je n'insisterais pas la dessus puisque nous en avons déjà parlé en cours.
Paris devient un lieu de rencontre et d'expositions comme l'exposition internationale des arts décoratifs en 1925, l'exposition colonial internationale de 1931 et celle des arts et technique dans la vie moderne 1937. La publicité s'inscrit dans un hymne à la modernité.
C'est un petit groupe de directeurs de publications, de directeurs artistiques, graphistes, typographes, critiques et photographes souvent venus de l'étranger qui vont révolutionner le traitement de l'image, l'approche graphique, et la mise en page... Ils jouent un rôle dans la création et la diffusion d'une publicité qui offre une grande place à la photo, et presque un statut d'art.
parmi eux: Alexey Brodovitch, Charles Peignot, Maximilien Vox...
On a connaissance des recherches de Moholy Nagy sur la typophoto dans le livre "peinture, photographie, film" et dans "typographie élémentaire".
Dès 1930 on peut voir dans les publicités des gros plans, des fragmentations, des angles de plongée, de contre plongée, des rayogrames, des surimpressions, des montages dont l'utilisation devient récurrente. Le but de la démarche est la recherche de surprise ou la persuasion. La photo est un étendard de la beauté industrielle, du luxe et de la modernité du mode de vie urbain . La publicité est un espace de création, d'innovation pour les photographes. Ils sortent l'objet de son contexte pour sublimer le détail, l'image publicitaire la plus créative s'inscrit dans les courants de la nouvelle objectivité ou du surréalisme.
Les studios publicitaires apparaissent au début 1930,c'est un lieu d'échange d'idées et d'images lieu de collaboration. ils sont crées par des hommes d'imprimerie qui vont engager des jeunes photographes encore inconnus. (Parmi eux Charles Peignot fondeur de caractères et directeur d'arts et métiers graphiques et d'une maison d'édition qui publiera entre autres Paris de nuit Brassaï). Ils font de la publicité de prestige pour une clientèle aisée ouverte à l'innovation.
Les agences et les studios ne peuvent répondre à la demande et le secteur est encore peu structuré. Des photographes et des artistes arrivent à paris en cherchant à fuir le fascisme et la misère, ils participent à l'ouverture du marché à des photographes indépendants. Mais aucuns d'entre eux ne se spécialise dans la publicité. (Germaine Krull, Kertesz ...)
Les supports sont variés, affiches, encart dans un magazine ou encore luxueux livre. La presse spécialisée comme consacre des numéros spéciaux à la photo. Des revues qui participent à la publicité industrielle et sont éditées par des groupements corporatifs comme acier ou glace et verre, ou grandes firmes comme fiat, revue ford, gazet, dunlop... L'industrie pharmaceutiques qui a de gros moyens se lance dans des publications de qualité qui semblent étrangères à un projet publicitaire. Art et médecine propose des photos de kertèsz, René Zuber ou encore Pierre Boucher. Publier dans ce type de revue signifie pour le photographe plus de reconnaissance et un bon prix pour ses photos.
La publicité permet une nouvelle évolution de la photo, de nouvelles techniques et une nouvelle dimension économique et social pour le photographe.
Les années de gloire 1960-1990
C'est un moment d'essor de la publicité, les agences se développent, se modernisent. Dans les année 60 apparaît un vocabulaire spécifique à la pub, autour des années 1980 il y a une plus grande créativité, une plus grande place dans la presse pour la photographie publicitaire. Avec l'apparition des directeurs de créations, on parle de message visuel, de communication et non plus de réclame. Pendant les année 60 à 80 les photographes ont plus de moyens, de personnel, ils sont mieux payé et représentent un modèle de réussite sociale. L'activité de la publicité est en lien avec la bonne ou mauvaise santé du pays. (1960 prospérité de l'emplois, pouvoir d'achat élevé)
L'offset supplante l'hélio dans la presse à la fin des années 1960. La reproduction est plus fidèle, la couleur sert le propos publicitaire, la représentation de l'objet est détaillée. Certains photographes continuent de travailler en noir et blanc, par exemple Jean Loup Sieff en 1971 avec la célèbre photo d'Yves st Laurent nu pour le lancement de sa première eau de toilette.
Pendant cette période (60-80), grâce à la technique de prise de vue mais aussi à l'impression, la photo publicitaire devient l'expression d'une pensée, et d'une stratégie.
Le réalisme domine le propos publicitaire, Il est d'abord question de montrer l'objet, mettre en valeur sa fonction et ses qualités. On parle presque d'hyperréalisme (mouvement pictural des années 60 usa). Mais cela veut aussi dire que la photo supplante l'illustration. André François et Savignac sont des exceptions.
En contraste avec cette esthétiques de précision, en France l'accent est mis sur le concept parfois aux dépends de la qualité visuelle. Certains photographes utilisent des procédés tels que le bouger, la défocalisation, flou, ou encore des films à gros grains comme Sarah Moon pour Cacharel, elle travail le climat de la photo. (Guy Bourdin a une démarche en opposition avec Sarah Moon, il travail pour Vogue).
Les photographes les plus actifs ne sont pas toujours connus du grand publique. Il n'y a pas d'histoire de la pratique de la photo de publicité alors que celles des photographes de mode existe depuis la fin des années 70. La seule signature sur l'image est celle de l'agence qui a passé commande. Le photographe est donc considéré comme un artisan ou un exécutant mais pas comme un artiste.
L'association marque photographe est assez rare mais quand c'est le cas le photographe a une grande liberté de création.
Jean Loup Sieff et les chaussures Carel
Jean Lariviere Vuitton sur le thème du voyage
Serge Lutens Dior
aujourd'hui
Depuis 15 ans la photo de publicité est marquée par les grandes marques de luxe avec une esthétique glamour et des campagnes mondiales mais une grande de partie de ces images sont crées à paris où siègent des groupes comme Vuitton, l'Oréal, Yves st Laurent... Dans le domaine du luxe il n'y a pas vraiment de photographes publicitaires ce sont des photographes de mode. La clientèle de ces marques s'est élargie, la croissance depuis 10 ans de marques comme LVMH, Gucci, Cartier, Lancel, Van Cleef et Arpel ... est autour de 10%. Le budget publicité va jusqu'à 1/3 du chiffre d'affaire... une bonne campagne = 20% de ventes en plus. Les enjeux commerciaux sont toujours plus importants ont eu pour effet de limiter la prise de risque en terme de création visuelle, mis à part certaines exceptions comme Jean Paul Goude.
la photographie et l'imprimerie
à partir de 1882 la trame permet l'impression en gris.
1895 développement de l'héliogravure avec 2 avantages: un noir velouté, et plus de douceur car la trame est moins précise. A partir des années 50 ce procédé devient trop cher, il est abandonné.
1904 c'est l'année de l'invention de l'offset et son développement industriel en 1947.
la couleur
louis Ducos du Hauron et Charles Cros 1868 sont les inventeurs de la trichromie par la projection de 3 images, le procédé consiste à prendre 3 photos en noir et blanc du même sujet avec des filtres de couleur différents, ils sont colorés après avec du rouge, du bleu et du jaune. La synthèse se fait lors de la superposition.
Les frères lumières inventent en 1896 un appareil couleur pour tous, le chronographe automatique à trois déclenchements successifs et en 1903 ils créent l'autochrome qui sera commercialisé en 1907. Pour l'impression sur papier dans les magazines ou affiches on trame chacune des 3 étapes sur une forme imprimante.
En 1929 les frères lumières créent la pellicule couleur instantanée: la lumicolor, et après la guerre la supériorité revient aux USA avec agfachrome et kodachrome 1950.
De Man Ray à Jean-Paul Goude
Cette exposition est présentée du 8 novembre 2006 au 25 mars 2007 au musée de la publicité, elle fait partie du mois de la photo.
L'objectif de cette manifestation est de, je cite la conservatrice générale Mme Gastaut " rendre ses lettres de noblesse à un secteur de l'histoire de la photographie méconnu et de donner une légitimité à ces photographes trop souvent considérés comme de simples exécutants de commandes."
La présentation se veut chronologique, elle s'organise autour de tirages originaux et de publicités. Il y a 8 salles, la première est la plus grande, 7 artistes y sont présentés, sinon il y a en moyenne 4 photographes par salles, avec des photos présentées au mur et des documents illustrant les publications dans les vitrines. Ces salles sont desservies par un couloir assez étroit dans lequel sont présentées pêle-mêle des publicités parues dans des magazines ou des affiches. L'accrochage est classique, les photos sont présentées encadrées. Dans chaque salles le visiteur peut trouver une fiche sur les artistes présentés, sinon les explications sont relativement peu nombreuses, un panneau pour expliquer le but de cette exposition, un autre très sommaire sur l'histoire de la publicité et enfin deux plus sur le thème de l'exposition, c'est à dire la photo publicitaire des années 1930 et des années 1950 ce qui reste limité.
1919 1939
La photographie publicitaire s'est développée dans les années 30 à la suite de la hausse du nombre de magazines, par exemple Vu sur lequel je ne reviendrais pas étant donné que nous avons vu l'exposition à la MEP. Mais aussi magazines spécialisés. Les journaux et magazines comportent encore majoritairement des illustrations.
Mais surtout grâce à de nouveau progrès dans les techniques d'impressions. (simili/hélio)
Je vous rappelle le grand évènement dans le monde de la photo, l'exposition Film und Foto Sttutgart en 1929 qui présente toutes les avant-gardes du moment mais je n'insisterais pas la dessus puisque nous en avons déjà parlé en cours.
Paris devient un lieu de rencontre et d'expositions comme l'exposition internationale des arts décoratifs en 1925, l'exposition colonial internationale de 1931 et celle des arts et technique dans la vie moderne 1937. La publicité s'inscrit dans un hymne à la modernité.
C'est un petit groupe de directeurs de publications, de directeurs artistiques, graphistes, typographes, critiques et photographes souvent venus de l'étranger qui vont révolutionner le traitement de l'image, l'approche graphique, et la mise en page... Ils jouent un rôle dans la création et la diffusion d'une publicité qui offre une grande place à la photo, et presque un statut d'art.
parmi eux: Alexey Brodovitch, Charles Peignot, Maximilien Vox...
On a connaissance des recherches de Moholy Nagy sur la typophoto dans le livre "peinture, photographie, film" et dans "typographie élémentaire".
Dès 1930 on peut voir dans les publicités des gros plans, des fragmentations, des angles de plongée, de contre plongée, des rayogrames, des surimpressions, des montages dont l'utilisation devient récurrente. Le but de la démarche est la recherche de surprise ou la persuasion. La photo est un étendard de la beauté industrielle, du luxe et de la modernité du mode de vie urbain . La publicité est un espace de création, d'innovation pour les photographes. Ils sortent l'objet de son contexte pour sublimer le détail, l'image publicitaire la plus créative s'inscrit dans les courants de la nouvelle objectivité ou du surréalisme.
Les studios publicitaires apparaissent au début 1930,c'est un lieu d'échange d'idées et d'images lieu de collaboration. ils sont crées par des hommes d'imprimerie qui vont engager des jeunes photographes encore inconnus. (Parmi eux Charles Peignot fondeur de caractères et directeur d'arts et métiers graphiques et d'une maison d'édition qui publiera entre autres Paris de nuit Brassaï). Ils font de la publicité de prestige pour une clientèle aisée ouverte à l'innovation.
Les agences et les studios ne peuvent répondre à la demande et le secteur est encore peu structuré. Des photographes et des artistes arrivent à paris en cherchant à fuir le fascisme et la misère, ils participent à l'ouverture du marché à des photographes indépendants. Mais aucuns d'entre eux ne se spécialise dans la publicité. (Germaine Krull, Kertesz ...)
Les supports sont variés, affiches, encart dans un magazine ou encore luxueux livre. La presse spécialisée comme consacre des numéros spéciaux à la photo. Des revues qui participent à la publicité industrielle et sont éditées par des groupements corporatifs comme acier ou glace et verre, ou grandes firmes comme fiat, revue ford, gazet, dunlop... L'industrie pharmaceutiques qui a de gros moyens se lance dans des publications de qualité qui semblent étrangères à un projet publicitaire. Art et médecine propose des photos de kertèsz, René Zuber ou encore Pierre Boucher. Publier dans ce type de revue signifie pour le photographe plus de reconnaissance et un bon prix pour ses photos.
La publicité permet une nouvelle évolution de la photo, de nouvelles techniques et une nouvelle dimension économique et social pour le photographe.
Les années de gloire 1960-1990
C'est un moment d'essor de la publicité, les agences se développent, se modernisent. Dans les année 60 apparaît un vocabulaire spécifique à la pub, autour des années 1980 il y a une plus grande créativité, une plus grande place dans la presse pour la photographie publicitaire. Avec l'apparition des directeurs de créations, on parle de message visuel, de communication et non plus de réclame. Pendant les année 60 à 80 les photographes ont plus de moyens, de personnel, ils sont mieux payé et représentent un modèle de réussite sociale. L'activité de la publicité est en lien avec la bonne ou mauvaise santé du pays. (1960 prospérité de l'emplois, pouvoir d'achat élevé)
L'offset supplante l'hélio dans la presse à la fin des années 1960. La reproduction est plus fidèle, la couleur sert le propos publicitaire, la représentation de l'objet est détaillée. Certains photographes continuent de travailler en noir et blanc, par exemple Jean Loup Sieff en 1971 avec la célèbre photo d'Yves st Laurent nu pour le lancement de sa première eau de toilette.
Pendant cette période (60-80), grâce à la technique de prise de vue mais aussi à l'impression, la photo publicitaire devient l'expression d'une pensée, et d'une stratégie.
Le réalisme domine le propos publicitaire, Il est d'abord question de montrer l'objet, mettre en valeur sa fonction et ses qualités. On parle presque d'hyperréalisme (mouvement pictural des années 60 usa). Mais cela veut aussi dire que la photo supplante l'illustration. André François et Savignac sont des exceptions.
En contraste avec cette esthétiques de précision, en France l'accent est mis sur le concept parfois aux dépends de la qualité visuelle. Certains photographes utilisent des procédés tels que le bouger, la défocalisation, flou, ou encore des films à gros grains comme Sarah Moon pour Cacharel, elle travail le climat de la photo. (Guy Bourdin a une démarche en opposition avec Sarah Moon, il travail pour Vogue).
Les photographes les plus actifs ne sont pas toujours connus du grand publique. Il n'y a pas d'histoire de la pratique de la photo de publicité alors que celles des photographes de mode existe depuis la fin des années 70. La seule signature sur l'image est celle de l'agence qui a passé commande. Le photographe est donc considéré comme un artisan ou un exécutant mais pas comme un artiste.
L'association marque photographe est assez rare mais quand c'est le cas le photographe a une grande liberté de création.
Jean Loup Sieff et les chaussures Carel
Jean Lariviere Vuitton sur le thème du voyage
Serge Lutens Dior
aujourd'hui
Depuis 15 ans la photo de publicité est marquée par les grandes marques de luxe avec une esthétique glamour et des campagnes mondiales mais une grande de partie de ces images sont crées à paris où siègent des groupes comme Vuitton, l'Oréal, Yves st Laurent... Dans le domaine du luxe il n'y a pas vraiment de photographes publicitaires ce sont des photographes de mode. La clientèle de ces marques s'est élargie, la croissance depuis 10 ans de marques comme LVMH, Gucci, Cartier, Lancel, Van Cleef et Arpel ... est autour de 10%. Le budget publicité va jusqu'à 1/3 du chiffre d'affaire... une bonne campagne = 20% de ventes en plus. Les enjeux commerciaux sont toujours plus importants ont eu pour effet de limiter la prise de risque en terme de création visuelle, mis à part certaines exceptions comme Jean Paul Goude.
la photographie et l'imprimerie
à partir de 1882 la trame permet l'impression en gris.
1895 développement de l'héliogravure avec 2 avantages: un noir velouté, et plus de douceur car la trame est moins précise. A partir des années 50 ce procédé devient trop cher, il est abandonné.
1904 c'est l'année de l'invention de l'offset et son développement industriel en 1947.
la couleur
louis Ducos du Hauron et Charles Cros 1868 sont les inventeurs de la trichromie par la projection de 3 images, le procédé consiste à prendre 3 photos en noir et blanc du même sujet avec des filtres de couleur différents, ils sont colorés après avec du rouge, du bleu et du jaune. La synthèse se fait lors de la superposition.
Les frères lumières inventent en 1896 un appareil couleur pour tous, le chronographe automatique à trois déclenchements successifs et en 1903 ils créent l'autochrome qui sera commercialisé en 1907. Pour l'impression sur papier dans les magazines ou affiches on trame chacune des 3 étapes sur une forme imprimante.
En 1929 les frères lumières créent la pellicule couleur instantanée: la lumicolor, et après la guerre la supériorité revient aux USA avec agfachrome et kodachrome 1950.
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